Quando as bandeiras tremulam ao vento: o caso Osklen x Oruam
No mundo encantado do branding, toda marca quer ser plural, inclusiva, “do bem”. Mas basta um vento mais forte para ver quais bandeiras resistem de pé, e quais são recolhidas às pressas para não manchar a vitrine.
A Osklen, grife brasileira reverenciada por seu discurso sustentável e culturalmente engajado, protagonizou, em junho de 2025, um episódio que resume a encruzilhada onde a moda encontra a desigualdade social e o racismo estrutural: a polêmica participação de Oruam, rapper carioca em ascensão, em editorial para a conceituada revista Dazed.
A imagem, que deveria exaltar a presença da marca em um palco internacional, se tornou alvo de críticas ferozes: não pela roupa, mas pelo corpo que a vestia. Filho de Marcinho VP, figura histórica do crime organizado, Oruam carrega na pele (literalmente) tatuagens que narram uma vivência periférica que incomoda a bolha do consumo premium.
Diante do linchamento virtual, a Osklen recuou: deletou o post, alegou “leituras divergentes” e seguiu adiante, limpando o feed como quem apaga um tropeço. Mas, para Oruam, o estrago estava feito. Ele rebateu duro: classificou a atitude como racismo estrutural, ecoando uma dor coletiva que a moda costuma abraçar… até que fira o imaginário limpo do seu público-alvo.
Entre discurso e prática
No LinkedIn e nas rodas de análise de imagem, o caso virou estudo de crise. A pergunta que paira: até onde vai o compromisso de uma marca com a diversidade quando a narrativa escapa do estereótipo palatável?
A Osklen sempre ergueu bandeiras: Amazônia, sustentabilidade, arte, cultura indígena, comunidades costeiras. Mas quando a periferia chega não pela estética, mas com a bagagem bruta de um passado criminal familiar, ainda que não seja do artista, o sistema de reputação treme.
Para quem observa de fora, fica o recado: representar é fácil quando não há risco de perder clientes fiéis ou manchetes negativas. Difícil é sustentar o discurso quando o rosto estampado carrega a cicatriz do abandono social que a própria elite ajudou a construir.
O que fica para o mercado
Casos como esse rasgam o tapete vermelho das marcas. Expõem as contradições entre os slogans de impacto e a prática na linha de frente. O branding engajado é bonito, mas é também uma aposta: até onde vai a coragem de uma empresa para bancar aquilo que prega?
No fim, o episódio Osklen x Oruam não é só sobre moda. É sobre poder simbólico. É sobre quem pode ocupar a capa de uma revista cool sem ser lido como ameaça. E é sobre nós, consumidores, que aplaudimos diversidade enquanto ela não perturba a ordem do condomínio
Seja por gestão de risco ou racismo velado, o recuo da Osklen escancara um alerta para todo o mercado: não existe posicionamento de marca sem desconforto. Se sua bandeira é fácil de erguer, talvez ela não mude nada de verdade.
